［摘要］
自从上个世纪80年代音乐剧作为一种独特的表演艺术被引入国内以来，经历了90年代的无人问津到近几年的火爆，特别是目前国内越来越多的艺术企业，艺术团体投入到自己剧本的创作的局面。2004年成都市艺术中心以1600万的大手笔制作了音乐剧《金沙》, 至今已进行了六次改版, 近400场演出. 下面本文将从成都艺术中心的市场战略, 音乐剧《金沙》的观众, 及该剧的营销模式进行分析, 最后作者总结了一些见解和建议.
［关键词］
音乐剧 娱乐产品 市场战略 市场调查 营销模式
成都艺术中心的市场战略
过去，大型的演出项目需要政府的支持, 政府要扶持一个重点剧目，多半是拨一笔款项。目的是为了在全国获得一个奖项，让这个款项能够师出有名，物有所值, 至于这个演出项目以后在群众当中演不演，演多少场，有没有经济效益和真正意义上的社会效益，已经不是一个重要的问题。但是随着市场经济的发展, 艺术企业面临着来自市场的严峻考验, 一方面是如何保持，提高演出的艺术性, 观赏性; 另一方面是如何吸引，增加观众的上座率。因此艺术企业要在激烈的商业竞争中存活必须制定一个适合自己发展的市场战略。
而音乐剧《金沙》的出台是成都艺术中心结合了以产品为中心和以场地为中心的发展战略，这两种战略的特点如下：
以产品为中心的战略
以场地为中心的战略
实质上，《金沙》是以21世纪中国十大考古重大发现之一的金沙遗址为题材创作的文化旅游品牌剧目，是为成都文化名址量身定做的第一个文化产业演艺剧目， 该剧首先被定位为一部旅游剧，因此它的生命力在旅游在游客，一个城市的常住人口是有限的，但游客却是不断更新的。业内人士分析指出，2004年四川省接待入境游客1.1亿人次，约50%的游客在成都停留过夜，《金沙》只要能吸引1%的游客，它就展现出了规模性的市场效益。随着它在成都的驻场演出，以及对外的巡回演出，《金沙》一方面巩固发展了成都艺术中心在成都高雅艺术主要演出场所的地位，同时还将把成都国际演艺打造成为一个纯商业演出场所；另一方面，《金沙》在一定程度宣传了成都的城市文化品质，带动了当地的旅游业发展，使文化产业和旅游产业形成良好互动，实现社会效益和经济效益的双丰收。
音乐剧《金沙》的观众
音乐剧不是高雅艺术，而是世界范围内与现代都市文化最为贴切的娱乐产品，娱乐的关键就是娱乐大众，所以从娱乐营销的角度看，一部音乐剧要想真正愉悦大众，获得市场上的成功，就必须了解观众。只有了解了观众，在剧本创作时，才能将音乐剧“情节简单但情绪复杂”的特性与消费者最能接受的表现形式尽可能完美结合起来；只有了解了观众，在实施营销传播时，才能采用整合营销传播的手段对作品进行全方位的推广。
根据对成都艺术中心经理的采访，在《金沙》制作的前期，该中心对观众进行了调查。调查问卷涉及到被访者的年龄、性别、职业、教育背景和收入。特别是询问被访者的住址、交通工具、以及观看表演或其他活动的频率。一般情况对观众的调查结果用百分比来表达不同的年龄层次、收入状况。很明显，这样的调查能够为艺术企业提供详尽的数据资料，为管理者分析观众的特征提供了前提条件。成都艺术中心经过调查，掌握了目前观看现场表演的观众是已婚的，年龄在20岁左右和54岁之间，月收入在人民币2000-6000左右的城市居民。
在对观众调查结果的分析，成都艺术中心对音乐剧《金沙》的潜在观众进行了三个层次的分类。第一类，强调‘亲身体验剧场’来吸引更多的年轻观众体验金沙文化所带来的独特感受。由于2004年超级女声在全国掀起了青少年对娱乐产业前所未有的关注，音乐剧这一新的娱乐形式更容易被接受。第二类， 以‘感悟到成都性格和城市气质’吸引更多当地的以及周边城市的市民。第三类， 以‘看《金沙》，就是了解成都、了解金沙遗址文化的唯美之路’吸引外地游客。
