北京现代音乐研修学院艺术管理系专业教师
伴随着改革开放，在市场经济发展的今天，我国的文化产业日渐崛起，最突出的表现当属电影产业。相比之下，舞蹈产业就不是那么乐观了。当然，两种产业的支撑载体并没有可比性，但同属市场经济下文化产业中的子产业，在大的市场环境中，经营理念与营销方式应当是可以互相借鉴的。国外的文化产业发展成熟，关键是完整的产业链条在积极发挥作用，它能产生巨大的产品附加值，使产品价值增值。如美国的迪斯尼一向注重自身品牌的多元化商业开发，形成多元产业链条。从影视到主题公园再到商品书籍的销售，使其产业能良性循环，科学发展。我国比较繁荣的电影产业已经借鉴到了这一点，并在不断完善之中。目前我国舞蹈产业缺乏延伸产品的开发等一系列形成完美产业链条的意识和经验，所以应该学习和借鉴国外电影业成熟而完备的经营方式，来打造完整的舞蹈产业链条，这样对舞蹈产业的发展将大有益处。
一、产业链内涵的研究
国外对产业链的研究最早可追溯到17世纪中后期的古典主流经济学家的研究，不过他们关注的焦点是从宏观的角度讨论劳动分工、专业化对经济发展的意义。值得一提的是迈克尔·波特(Porter·M·E)的价值链理论。他在《竞争优势》(TheeompetitiveAdvantage)(2005年版)中提出了价值链概念，说明了供应链中的价值增值过程。波特认为企业的流入“物流”经过运作转化后形成流出“物流”，之后是市场营销和销售，最后是顾客服务，再加上一系列的支持行为像公司组织结构、人力资源管理、技术开发和原料采购等，企业便完成了全部的价值行为。每一个价值都可能是产生增值的环节，他们互相联系，构成企业的价值链。企业创造的最终价值是顾客对产品和服务愿意支付的价格。当最终价值超过总成本时，企业就可以赚取利润，实现价值增值。针对企业内部与外部的联系，波特指出，任何企业的价值链都存在于他称之为价值系统的更广泛的一连串活动之中。这个价值系统由供应商、制造商、分销商和消费者的价值链相互联接而组成。由此，可以将价值链进行内外之分，内部价值链是企业自身创造价值的一系列活动，外部价值链则是企业价值链与供方价值链、买方价值链共同组成的价值体系。波特理论不仅解释了单个企业内部的价值流，而且站在系统的角度完整地展现整个价值链的全貌。
目前，国内“产业链”这一经济术语使用频繁。杨公朴(2002年)指出由同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动构成的价值链可以被称为产业链，或是产业活动链，产业链可以由若干产品链所构成。他同时指出经济活动中的各产业依据前向、后向的关联关系组成了产业链，在产业链中的各产业大部分既是要素的供给者，又是市场的需求方。作为供给者，它通过向其它产业提供要素来确立自己在产业链中的地位；而作为需求方，它则通过对其它产业产出的消费来显示其在产业链中的作用。郁义鸿(2005年)将产业链定义为一个产业体系中的上、下游产业之间或两个相邻市场之间的关联方式，是由产品特征及纯技术因素所决定的。龚勤林(2004年)在其博士论文中对产业链进行了深入分析，他认为“产业链是现实经济活动中的若干相关产业部门给予经济活动内在技术经济联系，客观形成了环环相扣、首尾相接的链条式产业关联关系形态”。他认为“产业链具有丰富的内涵:产业链是一种客观实在的关联关系，是一种时空顺序。同时产业链的关联关系是指部门之间的关联且会因审视角度的不同而有若干分解形式，产业链的关系错综复杂”。
从上面的列举中可以看出：关于“链”的提法较多，而且对于每一个“链”的概念又有多种理解，尤其在产业链方面。因而产业链可以理解成为作为在产业市场、产业配套、政府政策相关约束下，一种或几种资源可以通过若干产业层次不断向下游产业转移直至达到消费者手中的路径意义上的链条；是从事某一产业经济活动的企业之间由于分工角色的不同，在上、中、下游企业之间形成经济技术关联产业中产业结点的变动来影响整个链条的变化；产业链中的产业结点的中断或缺失会影响产业配套能力和整个产业的发展。产业链存在着有机整体性、层次性、价值的传递性和路径选择的效率性等显著特征。
二、产业链构建机制研究
龚勤林(2004年)认为“产业链的构建包括接通产业链和延伸产业链。接通产业链是指将一定地域空间范围内的断续的产业部门(通常是产业链的断环和孤环形式)借助某种产业合作形式串联起来；延伸产业链则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓深延展”。他认为产业链延伸是产业链接通在地域和空间的延伸，并将产业链延伸归结为产业内的产业链延伸、产业间的产业链延伸、区域内的产业链延伸、区域外的产业链延伸四种基本类型。从某种意义上说，龚勤林的产业链接通和延伸理论是对产业链形成路径的一个最基本的阐述，是对产业链形成机制的一个重要补充。
张铁男(2005年)认为明确各个环节在产业链中所处的地位，并在此基础上找出产业链上的战略环节对产业链构建尤为重要，“战略环节是指产业链上存在的一个或几个与其他环节关联度相对较大的能形成产业链核心竞争能力的主导环节”。它是对整个产业链的形成和发展带动作用最强的环节，控制着整个产业链的发展，它发展的好与坏直接决定着整个产业链发展的好与坏。找准产业链的战略环节，对其进行优化整合。
芮明杰(2006年)等在基于规模经济、专业化分工、模块化经济、网络效应的价值创造过程和知识共享的内容进行比较，揭示了不同类型产业链价值创造和知识整合的差异。提出了产业链的知识整合、价值模块整合与产品整合的三维度模型，并在野中郁次郎SECI模型的基础上，引入动态知识价值链，构造了一个新的知识创新模型，深化了对模块化体系中产业链知识整合机制的认识。此外，他们将产业链理解为一个知识整体，从知识角度研究了产业链分化整合的机理，探讨了产业链整合过程中知识共享的动力机制、模块创新机制、知识创造机制以及产业链整合的组织模式，可以说芮明杰的产业链知识整合，给我们一个理解产业链的新的视角，产业链之间的联系不再是松散的组织形态联系，而是一个存在知识联系的紧密的集合体。
三、舞蹈产业链的内涵及特征
舞蹈产业链是舞蹈产业发展到高级阶段的产物。是以文本为核心，最终通过多样化的版权出让渠道，衍生品的开发以及与创造出与舞蹈形象相关的咨询、调查等服务行业所共同组成的循环的产业系统，在此循环中不断实现价值增值的过程。
以下是舞蹈产业链的特征：
（一）舞蹈产业通常会呈现“树状”特征
以文本为树根，含有五千年文化的养料，通过产业链的纵向直立且多枝多杈的拓展，形成挺拔茂密的参天大树，生长的过程中政策、技术、市场环境等的阳光雨露都是大树更加健硕的催化剂。
(二)舞蹈产业链的非封闭性
以版权为媒介，舞蹈还可以与电影、旅游等产业发生联系，融入大文化产业中，使舞蹈产业链继续拓展下去。鉴于这个特点，一些电影和旅游产品都可以成为舞蹈产业链构成环节。同时，除去舞蹈符号创作机构，舞蹈潜在的衍生产品的生产商，比如服装商、玩具商、文具商，都可以成为舞蹈制作的直接投资方。
（三）决定最终产品消费因素的复杂性
舞蹈产业链的最终产品主要是舞蹈衍生产品与消费者文化、情感、习俗及个人偏好等因素相关的同时，也与衍生产品所蕴含的舞蹈人物形象是否能深入人心，以及营销商相关的商业操作有着很大的关系，最终产品的消费表现出极大的不确定性。这一特点使得处于舞蹈产业链上的各个环节企业都要进行大量前期的准备工作，彼此之间也要经常相互交流。在发达国家，一般是舞蹈营销公司和媒体有效合作，进行大量的市场调研和精确的目标人群定位，以减少消费因素复杂性所带来的风险。
四、我国舞剧产业链构建的可行性因素分析
（一）我国文化产业的发展趋于快速上升时期，发展势头良好
作为第三产业的一部分，我国文化产业发展起步较晚，从上个世纪70年代末期开始兴起，经历了70年代的萌芽阶段和90年代的探索阶段，由本世纪伊始，进入了发展阶段。目前，我国文化产业发展势头迅猛，已成为20年来我国发展速度最快的产业之一。据国家统计局测算，截至2003年底，我国文化及相关产业从业人员已达1274万人，占城镇从业人员的5%，实现增加值3577亿元，占我国GDP的3.1%；从就业总量而言，文化服务业就业人员规模已经超过批发和零售业；从经济总量而言，文化服务业的经济总量与房地产业大体相当，文化产业的巨大潜力已经充分显现。2006年我国文化产业从业人员1132万人,实现增加值5123亿元。2006年文化产业所创造增加值占GDP的比重为2.45%,文化产业对GDP的贡献率为3.41%,拉动GDP增长0.36个百分点。文化产业从业人员占全部从业人员的比重为1.48%,占城镇从业人员的比重为4.0%。
回顾改革开放30年的伟大历史进程，可以看到我国新时期的文化产业大致经历了三个发展阶段。第一阶段，1978-1988年。文化市场出现并逐步得到认可，文化产业在艰难困苦中萌生并缓慢发展；第二阶段，1989-1998年，文化产业浮出水面，在艰难前行中得到社会认可。总体上来说，在文化与经济的关系上，是“文化搭台、经贸唱戏”，文化只是经济发展的配角；第三阶段，1999-2007年，文化产业取得重大发展。在这个时期，我国演出业的发展也在火热的进行中，其中舞剧的产量惊人，已进入高速发展阶段。据专家称，2010到2020年是我国文化产业发展的黄金十年，因而舞剧市场将前途无可限量。
（二）我国文化产业政策环境的不断完善给文化产业的发展提供了良好、有利的产业氛围
文化产业作为新兴产业，它的发展离不开政策的扶持。我国目前并没有权威而统一的文化产业政策，但是在文化产业发展方面，有许多重要意义的文件，我们从中可以看出国家对文化产业发展的态度和意见。2000年10月，中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》中，提出了要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”，要“推动信息产业和文化产业的结合”。2001年3月，这一建议为九届人大四次会议所采纳，并正式被纳入全国“十五”规划纲要。2002年11月8日，中国共产党第十六次代表大会胜利召开，江泽民同志在大会上所做的报告中专辟一章，论述“积极发展文化事业和文化产业，继续深化文化体制改革”的问题。2005年8月,财政部、海关总署、国家税务总局出台了《经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策通知》和《支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》，调整对文化企业的税收政策。政府鼓励新办的文化企业免征3年企业所得税等等一系列税收优惠政策。2006年1月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，提出在全国范围内深化文化体制改革。2009年7月27日中宣部、文化部印发了制定的《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》。2009年9月26号，国务院发布《文化产业振兴规划》，从中强调加快文化产业振兴的重要性紧迫性、指导思想、基本原则和规划目标、政策措施、保障条件等。2010年3月19日，由中宣部牵头，文化部、财政部、央行、国家广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会等部门共同制定出台了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，强调充分认识金融支持文化产业发展的重要意义、积极开发适合文化产业特点的信贷产品、加大有效的信贷投放、完善授信模式、加强和改进对文化产业的金融服务、大力发展多层次资本市场、扩大文化企业的直接融资规模、积极培育和发展文化产业保险市场、建立健全有利于金融支持文化产业发展的配套机制、加强政策协调和实施效果监测评估。这大大改善了文化产业投融资渠道不通畅的窘境。
（三）优秀的传统文化为文化产业发展提供了丰富的资源，丰富的文化遗产与资源为我国文化产业的发展提供了肥沃的土壤
我们有表达对大自然敬畏与感恩心境的孔子的《论语》、天坛的建筑；有对生命的爱，对万物一体之美的儒家哲学、中国画家的山水花鸟画；有追求人与自然和谐的《老子》、《周易》、禅宗思想、中医理论以及太极拳、围棋等体育活动；有发出“慎战”警告的兵学经典《孙子兵法》，郑和下西洋的伟大壮举，对和平生活永恒祈求的中国人智慧的结晶万里长城；有在开放、包容的胸襟下盛唐长安城“胡服”盛行胡风的弥漫，20世纪初老上海对西方时尚的追求；有体现吸收异质文化高度热情的玄奘、义净东渡取经的事迹；有表现乐观、从容气度的百折不挠孙悟空形象以及麦积山佛像、青州佛像、唐三彩宫廷妇女塑像的微笑；有中国人对平静、安乐、和谐生活体现出满足心态的《清明上河图》。另外，我们还有从老北京蓝天传来的鸽哨声、小酒店中知足而乐的情调、杨柳青年画和桃花坞年画所体现出的热闹欢乐喜庆的画面、春秋青铜器莲鹤方壶、王羲之的书法、李白的诗歌、纯净的瓷器、烟雨迷离的江南园林、温婉秀丽的女子旗袍、以及中国人在弹琴下棋饮酒喝茶时着意营造的诗的氛围等等。
（四）经济发展为文化产业发展开辟了广阔的市场需求空间
改革开放以来，我国经济发展取得了举世瞩目的成绩。1978-2002年我国经济年均增长率达9.4%，到2003年，我国GDP达到117252亿元，人均GDP为1090美元，全国城镇居民人均可支配收入达到8472元，扣除物价上涨因素，实际增长9.0%；农村居民人均纯收入达到2622元，实际增长4.3%，人民生活总体达到小康水平。
目前，我国文化产业发展具有广阔的市场空间。根据国家统计局的数字，2001年我国城乡居民直接用于娱乐、教育、文化类的消费支出总额为4555亿元，2002年达到5000亿元。但是按照国际文化产业发展规律，一定的GDP发展水平，与一定的恩格尔系数及一定的文化消费水平具有相关性。根据这一理论，按目前我国人均GDP1000美元，恩格尔系数应该是44%，文化需求应在个人消费中占到18%，总量应为10900亿元。而与我国实际文化消费量相比，市场缺口达到了5000亿元。同时，我国居民的储蓄额持续提高，2003年居民的消费储蓄达到110695亿元，居民已具有很高的消费能力。经济的发展不仅提供了文化消费需求也为文化产业发展提供了巨额的资金支持。
（五）不断完善的基础设施为文化产业发展提供了坚实的“硬件”基础
文化产业发展需要有坚实的物质基础，改革开放以来，文化基础设施建设投入逐年增加。“九五”期间，全国文化事业累计投资125.54亿元，其中国家投资49.76亿元，分别比“八五”期间增加62.82亿元和31.69亿元，增长100.2%和175.3%；累计完成投资额98.79亿元，比“八五”期间增加45.66亿元，增长86%；完成基本建设项目1174个，竣工面积413.2万平方米，比“八五”期间增加113.9万平方米，增长38.1%；成立了深圳文化中心、北京东方国际文化交流中心等6个演艺中心。兴建了上海大剧院、上海艺海大厦、北京长安大戏院等16个娱乐场所以及上海图书馆、河南博物馆等19个图书馆和博物馆。在出版领域、办公场地、办公设备、采编装备以及印刷、传递的机器设备等都达到国际先进水平，如羊城晚报印务中心建筑面积达到3万多平方米，是亚洲第一个大型全数码报业印刷基地。目前，我国已经初步形成了以广播电视业、图书报刊业、电影业、音像业、演出业、娱乐业、文物艺术品业以及网络文化业等门类为主干的文化产业体系。
（六）科技创新、人才建设为文化产业发展提供了强有力的技术支撑和人才储备
从计算机的发明使用开始，国防科技的不断壮大之后，整个世界面临着高新技术的腾跃发展。各种网络技术、数字化技术，3D技术的出现与融合，给文化产业的发展注入新鲜的活力。高新技术的运用，使某些文化产品充满了视觉的冲击力，满足了如今人们的观看需求与体验。文化产业的人才培养也在不断的完善之中，艺术管理专业在全国各大综合类及专业类艺术院校风风火火的开办，毕业后在文化传媒集团就业的也不乏其人。随着我国文化产业理论研究的深入以及人才培养模式的合理架构不断完善，我国这方面的人才将会越来越多的涌现出来，为黄金时期的中国文化产业发展贡献力量。
（七）大众工作时间的下降、节假日的增多、工资水平的不断提升直接促进了文化产业的成长
《全国年节及纪念日放假办法》规定的法定了全民放假的10天假日，拉动了旅游业、演出业等相关文化产业的市场份额及经济增长。如今的八小时工作制，给予傍晚之后的文化产业市场空间有利的整体保障。由此，时间的充裕、人们物质生活水平的不断攀升、精神生活的不断需求、造就了文化产业市场的繁荣发展，有了切实的市场份额的相对保障。
五、我国舞剧产业链构建框架
一部经过创意文本打造过后的舞剧成品，经过包装、宣传、营销后搬上舞台。之后的版权转让所带来的巨大的附加价值是文本的再利用再生产的延续。版权出让分三种类型：
（一）转向文化娱乐市场
把搬上舞台的舞剧的影像进行出让，以便在其他影院逢时上演。利用复制技术把舞剧刻成DVD版的批量兜售，里面的大型主创音乐也可以刻成CD版投放音乐市场。转让剧情及剧中人物形象开发网络及手机视频游戏，乃至大型的电玩市场中时尚的游戏。网络、手机运营商可以通过买断舞剧版权实现网上付费下载、网上购置光盘、网上购书等一系列便捷而有利的服务项目，来加强与观众的交流互动，利用网络这个传媒大户实现我们产品的附加价值。图书商拿到版权可以把舞剧改成纸质版的依靠舞剧市场营销的影响力来增加销售量。剧情带有诙谐幽默时尚元素的舞剧也可以考虑利用体验式的营销来设计相关的主题公园。
（二）转向文化消费市场
开发成套系列模拟演员形象的玩具，兼具娱乐和审美，让使用价值与审美价值并存，起到巩固、拉拢观众群的作用，形成品牌，启蒙观众。印有舞蹈作品主题或标题的T恤衫，绣有舞蹈作品标识的衣服鞋帽可随剧跟风销售，使舞迷们感受到观过此剧的成就感，并且作为纪念之物可以永久珍藏在审美经历之一隅。贴有演员形象、作品标识的生活用品、学习用品、食品、化妆品、小饰品也随之上市，来形成和巩固作品的品牌。剧中主要人物也可为食品、化妆品、生活用具、小饰品等广告的形象代言。
（三）转向其他市场
把现有舞剧改编成电影、电视剧、音乐剧、话剧版，以此形式来拓展开发原有作品的更大价值、扩大影响力，巩固品牌。著名编导的创作笔记与感悟体会编辑成书推向畅销书市，其中包含舞蹈团体、舞蹈家的详细介绍。趁观众对作品仍在回味期间，巩固他们的关注度，延伸他们的热情，让他们再次激动与疯狂。一些有意义的珍贵的道具可以与拍卖行联合进行拍卖，一些社会地位高的观众会将道具作为纪念，以此来体现他们的高贵身份、艺术欣赏品位与水准。与银行信用中心联合开展慈善事业，把赢利的一部分拿出来作支援，树立社会公众形象，为巩固品牌作长线的、永久的努力，实现经济效益与社会效益双赢之局面，收获更多的固定观众群，为之后的剧作的开发与上市打下坚实基础，使产业良性循环，运用树立的品牌效应来发展教育培训业，来教大众如何审美、体验美。
这个舞剧产业链的树状结构图是具稳定性的，纵向生长的，运作成功的话可以枝繁叶茂的始终健硕。说它具有稳定性是因为我们中华上下五千年丰厚的文化遗产与资源的存在，有利于创意文本的延续诞生。土壤肥沃了，根扎的稳健了，大树才能有能力拓展新枝。这三个版权转让的枝杈若能通过有效的运作达成收获的话，大树势必欣欣向荣的茁壮成长。加之政策、高新技术、市场大环境的阳光雨露的滋养、浇灌，苍树可以延年益寿，颐养天年了。
舞剧作为产业，创意文本是核心，宣传营销是手段，关键是版权转让后的产业链延长的这个阶段，此为产业链上价值增值的重要一环，也是最为丰富的一环，文化产业的高附加价值便体现于此。
结 语
我国舞蹈产业正处于启蒙阶段，舞剧市场的发展也正值摸索期。随着我国经济的成长、市场化的进程加速、政策上的年年递增以及各方面的不断扶持、融资渠道的渐趋畅通、文化资源的日继开发、新技术的广阔运用、人才日渐科学合理的培养、文化基础设施的完善、百姓休闲娱乐需求的旺盛，舞剧市场势必会迎来自己的春天。打造完整的舞剧产业链是舞剧市场能够良性、科学、互动发展的重要保障。以上是通过对发达国家在文化产业链的研究，尤其是在电影产业链的成功经验考察的基础上所构建的一个我国舞剧产业链的雏形。虽然在理论上可以成形，但在实际操作中需要各个部门强大合力的配合，以及可能会遇到诸如以下的各种问题：舞剧版权转让在影像放映市场中究竟能有多少受众参与，值不值得做？舞剧的题材适不适合开发网络游戏？舞剧的人物形象适不适合做体验式经营的主题公园？因此，怎样使舞剧产业链延伸得更长，循环地更顺畅，是我们接下去要不断深入探讨的一个重要问题。
参考文献
[1] 龚勤林.区域产业链研究 [T].四川大学，2004:7-10.
[2] 龚勤林.论产业链构建与城乡统筹发展 [J].经济学家，2004(3):121.
[3] 张铁男、罗晓梅.产业链分析及其战略环节的确定研究 [J].工业技术经济，2005(6):77.
（责任编辑：王燕）
作者简介
曹洁，北京舞蹈学院文学硕士，研究方向艺术管理、文化产业及创意产业。现任天津体育学院运动与文化艺术学院文化与管理学院教师，兼任北京大学文化产业研究院学术部学术助理。曾发表多篇文章。
