刘洋 （北京现代音乐研修学院 海归硕士）
[摘要]
本文主要围绕表演艺术作为一种独特的艺术形式，在现今的商业化竞争市场中，如何保持及发展观众等问题展开论述，从观众市场的定位出发，概述了影响表演艺术企业观众市场发展的因素，并提出了一些表演艺术行业在中国具有针对性的发展策略。
[关键词]
表演艺术 艺术企业宗旨 市场定位 高雅和通俗艺术 观众发展途径
21世纪的今天，随着社会环境日益商业化，表演艺术不仅面临着各种消费行业、特别是休闲行业的挑战，也面临着各种各样文艺消费形式的竞争，人们开始意识到在表演艺术企业中艺术的权威并不能代表管理的权威。因为表演艺术的生产和经营过程有着许多其他行业所没有的特点，同时表演者或团体对自己的演出有着不同的宗旨和目标，这就形成了表演艺术团体自身管理的独特性。由于表演艺术所提供的演出是在时间的流逝中同步进行的，直接与观众面对面，因此观众对于表演艺术企业来说尤其重要。
表演艺术企业观众的定位
对于表演艺术企业来说，观看艺术演出活动的个人都是顾客，但是艺术企业对待观众与商业企业对待顾客的理念应该是不同的。艺术工作者的工作重点有两个层面，一是将所提供的艺术完全呈现在观众面前，二是在呈现的过程中如何引导观众接受或去思考艺术所传达的信息，在无形中使观众受到教育或启迪。
英国的希尔曾在《创意艺术市场》中指出，艺术企业市场部的中心职责是扩大观众的数量和范围。对于任何一个商业企业来说，顾客的增加将意味着收入的增加。艺术企业除了要考虑观众数量的增加，还应考虑扩充观众的类型及范围。虽然商业企业也希望扩充观众的类型及范围，但仅限于追求更多的商业利润。大部分艺术企业存在的宗旨（艺术的普及）决定了与商业企业的本质区别。
目前人们常以高雅和通俗来区分艺术形式，那么在它们中间必定会有一个上下都能相接的雅俗共赏地带。从审美角度来讲，不同层次的艺术有不同层次的观众，因此也由不同层次的艺术企业去占领。市场定位，占领市场就成了艺术企业管理者的首要问题。市场定位就是目标市场的确定，也就是观众群体的划分。在美国，纽约的林肯中心（Lincoln Center）作为纽约古典音乐界的中心，汇集了歌剧院、音乐厅、室外音乐厅，这里集中了纽约市最著名的和最大的三大艺术团体。而仅与林肯中心四条街之隔的百老汇（Broadway），是面积最大的市场，集中了音乐剧为主的中间层次表演。它的观众最多，能够承上启下，它的艺术家也最多，各类艺术家都能在这里大显身手。底层的娱乐场所就是歌厅、酒吧与夜总会。由此可见对于表演艺术企业来说观众的定位对于为制定准确的市场策略是一个不可忽略的因素。
表演艺术企业如果站在艺术的本质的角度去审视艺术与观众的距离，那么关于高雅和通俗的矛盾和争论就不会从来没有停止过。菲利浦与琼安认为，表演艺术体验的精髓在于表演者在舞台上与观众的交流，让观众理解，并切身体会或深受感动，那么表演的真谛才能发挥的淋漓尽致。他们指出以艺术为中心和以市场为中心的‘二合一’观点。那么艺术企业的管理者和艺术家应该共同思考一个问题，那就是如何不仅把观众只当成聆听者和观赏者，而是把他们看作是节目演出的参与者，共同制作者。
表演艺术企业观众发展的途径
表演艺术团体的经费通常来源于三个方面，一是政府的支持，二是赞助者的支助，三是演出的票房收入。政府的补助和社会的赞助固然重要，演出的票房收入完全由表演艺术团自己掌控，然而票房的收入则完全取决于观众。表演艺术企业的管理者应该以提高票房收入作为一个主要目标来实现艺术团的经营与管理。下面作者结合了国外表演艺术团体运作的模式总结了一些保持及发展观众的途径：
提高艺术质量
对于艺术而言，无论是高雅艺术还是通俗艺术，无论是阳春白雪还是下里巴人都需要追求质量。不能说只有高雅艺术才有质量，高雅艺术也面临着是否能与观众结合，被观众接受的质量问题；通俗艺术不能说随意的即兴创作和应付了事就能称得上是通俗音乐，它也面临着能否长期吸引观众的问题。由此看来无论是高雅艺术还是通俗艺术都面临着被观众接受，钦佩并愿意为此掏腰包的局面。
提高艺术质量，对于艺术家来说，如果只是把个人刻苦努力换来的技术技巧提高给予观赏者是远远不够的，这种技术技巧的提高好比生产技能提高一样。
